A los que me hayan escuchado hablar de Discovery y Validación de ideas sabrán que una de las razones más importantes para usar esas técnicas es que el 70% de los nuevos productos (o nuevos features dentro de productos existentes) fallan. Y uno de los principales motivos de falla es la falta de gente interesada en comprarlos o usarlos. Imaginense trabajar semanas o meses en un nuevo lanzamiento, y llegado el momento de recoger los frutos de nuestro esfuerzo darnos cuenta de que básicamente a nadie le interesa lo que hicimos (o a un número tan pequeño de gente que no justifica la inversión que se hizo).
Los que trabajamos hace años en producto esto es algo que nos pasó más de una vez, y uno de nuestros principales temores.
¿Cómo lo evitamos?
La buena noticia es que tenemos una forma rápida y barata de evitar este riesgo con Experimentación Lean.
Pensemos primero cómo lo haríamos tradicionalmente: tenemos nuestra riesgosa idea, nos encerramos de 3 a 6 meses a construirla, gastando todo ese dinero en salarios de desarrollo, diseño, y todo lo que sea necesario para llevarla a cabo. Cuándo terminamos armamos una bella landing page para comunicar la idea, y gastamos aún un poco más en anuncios para empezar a atraer tráfico y ver cómo llueven los ingresos. Y recién ahí nos damos cuenta que esa idea que en el papel era tan atractiva a los usuarios no les gustó tanto y no tenemos ni de cerca la tasa de conversión que hace la idea exitosa y rentable.
La forma de evitarlo es invertir este proceso: desarrollar primero aquello que va a comunicar la idea a nuestros usuarios, y ver si están dispuestos a usarlo antes de construir el producto. Y lo haremos con los MVEs (minimum viable experiment) de demanda.
MVEs de Demanda
Las siguientes es una lista de pruebas que en 1 día pueden ayudarte a sacar la incertidumbre sobre si habrá público dispuesto a usar tu producto.
Prueba de Landing Page
La prueba de landing page en general sirve para un producto nuevo o funcionalidad nueva importante. La idea es comunicar la propuesta de valor de lo que estés ideando en una página, como si el producto ya estuviera construido (pero obviamente antes de tenerlo), con un botón de “registrarse” o “comprar”. Lo que vamos a buscar es validar cuanta gente que ve la página efectivamente muestra interés en comprar, es decir el conversion o click through rate (CTR) (de los que lo vieron, cuantos hicieron click en ese botón de comprar falso).
¿Qué pasa después de que oprimen comprar? El usuario pasa a ver una página o mensaje que indica que el producto aún no está listo.
¿Por qué es importante medir lo más parecido a “comprar” posible? Queremos ver si los usuarios realmente están interesados, y todo lo que ocurre antes de comprar no es un compromiso real, puede ser el “estoy mirando”. Si la pregunta es “estás interesado” es muy posible que más del 80% de la gente diga que sí, y luego cuando esté el producto real no avance con la compra.
Prueba de Puerta Falsa
La opción de “Fake door” o puerta falsa y sirve para productos existentes en los que queremos agregar una funcionalidad u opción nueva. La idea de esta prueba es efectivamente agregar el acceso (puede ser un botón, un link, tab, etcétera) de forma tal de que el usuario sienta como que eso está ahí y es real (como verías una puerta falsa cuando está cerrada, igualita a una puerta real). Pero al acceder (al abrir la puerta) ven un mensaje de “funcionalidad en construcción” o similar. Aquí nuevamente lo que queremos medir es CTR (o el ratio de gente que clickeo sobre los que lo vieron).
Prueba de Video Explicativo
Esta opción es parecida a la prueba de landing page, pero en lugar de sólo contar con texto, muestra un video que explica cómo funciona el producto, cómo si fuese un demo una vez que el producto está construido. Esto suele ser muy útil para productos complejos de explicar, o por otro lado para apelar a un aspecto más emocional (podemos llegar de manera más directa al usuario para impactar su comportamiento). Similar a la prueba de landing page, luego del video debe haber un “call to action” es decir un botón que llame al usuario a comprar o registrarse.
Uno de los ejemplos más famosos de esta técnica fue Dropbox, que lograron capturar 75.000 leads en una semana sólo con un video de 2 min que se veía como si el producto estuviese listo.
Crowdfunding
Otra opción similar a la de Landing Page es crowdfunding. Crowdfunding, es una forma colaborativa de financiar un proyecto, donde cualquier personas pueden “invertir” en la idea a desarrollarse, y recibir un beneficio al estar finalizada.
En general se hace a través de plataformas como Kickstarter.com, dónde las ideas son presentadas como lo haríamos en una Landing Page, y el creador define ciertos valores que la gente puede invertir a cambio de una retribución cuando el proyecto esté terminado. Por ejemplo, si mi producto es un libro, al que aporte $100 se le entrega el libro al finalizar el proyecto, pero al que aporte $200 se le entrega el libro y además será citado en la primer página de agradecimientos.
Cómo podrán ver esto es muy parecido a una Landing Page, pero con el valor adicional de que podemos hacer una transacción real antes de que el producto esté terminado y así validar verdaderamente el interés del usuario
Cómo obtener feedback de usuarios
Cómo en la validación de demanda queremos medir ratios, buscaremos enviar una cantidad de tráfico que nos permita obtener este número. Por ejemplo, si nuestro CTR objetivo es de 1%, necesitamos que 100 personas pasen por la prueba para ver si al menos 1 hizo click. Y en general si este es el target buscaremos entre 500 y 1.000 para tener algo más de confianza sobre el resultado.
En general tenemos 2 opciones:
- Enviar un porcentaje de nuestro tráfico existente (por ejemplo, mostrar la “puerta falsa” a un 10% de nuestro público actual, o enviar la “Landing” por mail a 1.000 clientes actuales)
- Comprar nuevo tráfico en google adwords, facebook o cualquier otra plataforma de marketing online (esto en general sólo tiene sentido en caso de landings nuevas).
En cualquiera de los 2 casos es importante tener en cuenta la segmentación. Queremos exponer esta funcionalidad sólo al público que tenga una necesidad relacionada con la solución que estoy ofreciendo. Por ejemplo, si estoy probando agregar zapatos de taco alto para mujeres a un e-commerce, querré exponerlo solo a público femenino.
¿Qué es Experimentación Lean?
Validación de demanda es el primer módulo, y sólo uno de los riesgos que busca mitigar la Experimentación Lean.
Experimentación Lean es un conjunto de técnicas de experimentación y una metodología para validar de la forma más rápida y barata los supuestos más críticos de una idea de producto o negocio para reducir sistemáticamente el riesgo y lograr un producto exitoso.
¡Espero poder seguir brindandote nuevos módulos de Experimentación Lean en el futuro cercano!