Tener éxito y poder hacer crecer un e-commerce depende de que sepamos cómo medir y tomar decisiones sobre la performance que estamos viendo.
Luego de más de 6 años trabajando con métricas de e-commerce me parece que hay 2 problemas que impiden que lleguemos a este éxito:
- Tenemos potencialmente infinidad de métricas para mirar
- Hay desconocimiento sobre cuáles vale la pena mirar, pero sobre todo qué decisión tomar en base a los resultados que veo (definitivamente me paso cuando estaba empezando)
En general podemos tener muy fácilmente métricas básicas como Transacciones y Conversión, y con eso nos alcanzaría para poder “llevar los números” del negocio. Sería el equivalente digital a una verdulería 😀
La verdad es que hay una evolución de los usuarios y las tecnologías, que nos obliga a analizar aspectos más complejos del comportamiento de compra. Y creo que pocos los están aprovechando.
Existen métricas más avanzadas como tiempo a conversión, atribución multicanal, cohorts, life time value, tasas de cancelación… y mucho más. Estas son las que pueden darnos un grado de decisión más preciso que nos hagan realmente una diferencia sustancial en lo que ganamos con el negocio.
Escribir un post con toda esta información sería poco práctico, pero me gustaría abrir la conversación con algunos tips rápidos que pueden ayudar a que verifiquen si podrían estar tomando mejores decisiones con datos adicionales.
Herramientas
Antes de comenzar vale aclarar que este no es un post técnico para analizar cómo implementar un tracking de un sitio o aplicación.
Pero si quiero ser detallista en cómo obtener la información de una herramienta dada.
Y si bien hay muchas (MixPanel, Interana, Amplitude, Kissmetrics, etc), voy a hacer foco en Google Analytics. Porque si hoy mismo quisieran empezar con algo, Google Analytics es gratis y poderosa, y además porque tiene entre 50 y 80% de market share (hay bastantes chances de que ya lo estén usando).
Finalmente, Google tiene una “Demo Account” muy poderosa para poder mostrarles gráficos con datos a lo largo de la explicación, y que ustedes pueden acceder para verlo por sí mismos.
Si están buscando una guía técnica de implementación, la información que Google brinda es excelente.
Métricas Básicas
Sólo para sentar las bases (y si ya estás avanzado sentite libre de pasar de sección), hay ciertas métricas que si o si deberías estar analizando diariamente que nos dan la información básica del rendimiento del sitio o app.
Transacciones (en un período de tiempo), Conversion Rate, Ticket promedio
Es habitual que miremos las transacciones de forma diaria, aunque también podríamos ver las transacciones de la semana o del mes, para comparar con otros períodos de tiempo.
En Google analytics existen varias formas de ver las transacciones, pero si estamos hablando de un e-commerce lo mejor es utilizar el tracking específico que la herramienta tiene para esto.
Entrando en “Conversiones” – “E-commerce” – “Overview” tendremos un panel con la información más relevante sobre cantidad de transacciones.
En este mismo panel tenemos el conversion rate, posiblemente una de las métricas más universales en productos digitales porque podemos definirla como la cantidad de usuarios que cumplen un objetivo definido. Por eso podría servir para medir cualquier producto.
Pero cuando hablamos de e-commerce, lo que queremos medir es particularmente la cantidad de usuarios que realizaron una compra.
El valor que vemos (ese 3,09% en este caso) es la cantidad de sesiones en este período que tuvieron una compra.
Finalmente también podemos ver el ticket promedio, que tendrá impacto en el volumen de venta. Este dato estará muy ligado al tipo de producto que vendemos, pero en general suele ser un número que querremos que en el tiempo vaya creciendo.
- ¿Qué decisiones podría tomar?
Es difícil tomar decisiones sólo con el número de transacciones, pero una suba o baja en este indicador tan simple podría ser una alerta para mirar otros aspectos, como la performance particular de un producto o una campaña de marketing.
La conversión si tiene más acciones directas que deberíamos evaluar. La primer pregunta que se suele hacer es, ¿es mi conversion rate bueno? Es relativamente fácil encontrar promedios de conversión en la web como para compararte. Lo importante es buscar un benchmark lo más relevante posible. El valor cambia mucho por industria, región geográfica, o dispositivo.
(Ejemplo un poco antiguo)
Respecto del ticket promedio, al igual que las transacciones puede disparar alarmas si sube o baja, pero es un dato interesante para hacer análisis en largos períodos de tiempo y ver su evolución. Se pueden tomar decisiones como por ejemplo promocionar “segunda unidad 20% off”, y evaluar cuánto logramos incrementar este valor.
Usuarios, sesiones, páginas vistas
No quería empezar por estas métricas, pero son realmente lo más básico que sí o sí miraremos en cualquier producto digital.
Si tengo una buena conversión pero sin usuarios, igual voy a estar teniendo un e-commerce poco exitoso.
En el panel de “Audience – overview” tenemos una gran cantidad de información para evaluar.
Fuera de los usuarios y sus sesiones, también podremos ver cuántos son nuevos o cuántos recurrentes, la cantidad de páginas vistas, el promedio por sesión, el porcentaje de rebote.
Nuevamente es super importante monitorear esta información diariamente, pero si queremos tomar decisiones muchas veces necesitaremos un mayor nivel de detalle. Uno de los más importantes para esta métrica es la fuente del tráfico. ¿Cuántos usuarios están llegando por nuestras acciones de marketing? ¿O nuestras redes sociales? ¿O nuestros mails a la base de usuarios registrados?
Por eso es interesante acceder a esta información a través de la sección de “Acquisition” – “Overview”.
Acá podremos ver claramente cuántos usuarios estamos adquiriendo por cada canal y la importancia de cada uno en nuestro e-commerce.
La segunda parte interesante de este reporte es que nos brinda la conversión por cada canal:
- ¿Qué decisiones podría tomar?
Cómo decía antes, sólo con usuarios no puedo tomar muchas decisiones. Quizás si veo un volumen bajo pueda decidir hacer mayores acciones de marketing, pero es un análisis muy básico.
Viendo los accesos y conversiones por cada canal podría tomar decisiones más complejas.
- ¿Mis sesiones de tráfico pago son pocas y tienen buena conversión? Puedo invertir más
- ¿Mis sesiones de tráfico directo son muchas pero tienen un bounce rate elevado? Posiblemente deba mejorar la información que muestro en la Home page.
- ¿No tengo tráfico de email? Debería agregar campañas de newsletter a mi base de usuarios existentes.
Conversión avanzada
Con la sección anterior cubrimos ese primer pantallazo que nadie que tenga un e-commerce puede dejar de hacer. Pero sigue siendo demasiado básico para alguien que realmente quiera gestionar un sitio o app exitosa.
Cómo dijimos antes una de las métricas claves es la conversión. Y se puede analizar de una forma mucho más profunda.
Conversión por “{división}”
Una de las formas más habituales de darle profundidad es agrupar sesiones por alguna característica y entender la conversión particular que tuvieron.
- Conversión por fuente de tráfico
Empiezo por esta por que es la que vimos en la sección anterior. Identificar cómo es la conversión del tráfico que vino por fuentes pagas, o redes sociales, o email, o cualquier otro es clave para tomar la decisión crítica de dónde poner más esfuerzos.
- Conversión por producto, categoría, marca
Otra de los análisis que pueden ser interesantes es mirarlo por los productos en sí que vendemos. ¿Cuántos se están realmente viendo y que conversión tienen contra las vistas que tuvieron?
Para ver esta información tenemos una sección muy potente en Google Analytics que encontramos en “Conversion” – “E-commerce” – “Product Performance”.
La última columna de este reporte nos indica las compras únicas de cada producto dividido la cantidad de vistas de la página de detalle del mismo.
Se puede ver por ejemplo en la 5ta posición, un producto en que sólo 4 personas de cada 100 que entraron a su detalle terminaron comprando.
Aquí de hecho estamos ordenando por los productos con mayor volumen de venta en dinero, pero si ordenamos por esa última columna (Buy-to-Detail rate) de forma ascendente veremos los productos que peor están rindiendo en esta dimensión.
Este mismo reporte puede verse por categoría o marca cambiando el “Primary Dimension” a Product Category o Brand.
(Aunque en esta vista perdemos la conversión -que la podríamos ver por segmento que se explica más abajo)
¿Qué decisiones podemos tomar?
Supongamos que vendemos heladeras, quizás la conversión general sea buena, pero puede que la primera que aparece en nuestra página de resultados tenga un montón de visitas y nadie la compre. Posiblemente removiendo ese item de nuestro catálogo podamos mejorar la conversión global.
- Conversión por landing page
En general es interesante ver las páginas por dónde ingresa el tráfico, lo cual puede analizarse en el reporte que se accede por “Behavior” – “Site Content” – “Landing Pages”.
Pero además de ver las páginas que tuvieron más visitas, también podemo ver la conversión de las visitas que entraron a esas páginas.
En la última columna vemos que el tráfico que entró a través de la Home page tuvo 3.66% de conversión (mayor a la media de 3.03%) y landings de productos particulares tuvieron un rendimiento más bajo (como la última de “Mens T shirt” con 0.83%).
Esto también puede servir para la decisión de qué landing pages promocionar, desde acciones pagas, redes sociales o emails.
- Conversión por segmento
Una forma más de ver la conversión que nos da flexibilidad a casi cualquier análisis que queramos hacer son los segmentos.
Tocando en la “Add Segment” que aparece en la parte superior de cualquier informe, podremos crear segmentos en base a cualquier atributo de Analytics:
- Atributos del usuario: cómo edad, género, país, mobile vs desktop
- Comportamiento: cantidad de sesiones, nuevos vs recurrentes, pasaron por una página particular
- Fuentes de tráfico
Y prácticamente cualquier otra variable que se les ocurra.
Una vez creado el segmento pueden ir nuevamente a “Conversions” – “E-commerce” – “Overview” y tendrán un comparativo de los usuarios que cumplen esa característica:
- Revenue, conversión, transacciones y demás información relevante a comparar.
(ejemplo con segmento de tráfico mobile)
¡Viene la parte II!
Terminamos por hoy con estas métricas, pero en breve sumaremos análisis de funnel, tiempo a compra, atribución y otros análisis que espero sigan sumando formas de tomar decisiones más certeras para mejorar su negocio.
descargá la guía de referencia dónde se presentan las 15 métricas y cómo usarlas